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LA PLACE DES NOIRS DANS LA PUBLICITE...D'HIER A AUJOURD'HUI.

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   Article posté par Lapine Killah le 02 Juin 2003 à 21:49  S'abonner au Flux Rss Discussion générale: Partager cet article sur Facebook Partager cet article sur Twitter Partager cet article sur Myspace Partager cet article sur Del.icio.us Partager cet article sur Google bookmarks Partager cet article sur Netvibes Partager cet article sur Viadeo Partager cet article sur Linkedin    

Lapine Killah a écrit:


À chaque période son lot de stéréotypes

Contrairement à d’autres minorités, les noirs traversent l’ensemble de l’histoire publicitaire contemporaine. Cette dernière est marquée par trois courants principaux, qui, par moments, se superposent : d’abord, l’image de l’esclave noir (n° 1), qu’il soit originaire d’Amérique ou des Antilles ; ensuite, celle du bon sauvage africain (n° 2) ; enfin, celle de l’apprenti civilisé occidentalisé (n° 3).




1. L’esclave a longtemps été une image bienséante dans la publicité. Les champs de canne à sucre ou de coton d’une part, et les pantalons rayés rouge et blanc d’autre part, ont en été les symboles.



2. (1910) Caricature du faciès, corps débridé emprunt de cannibalisme, slogan petit-nègre, cet africain ridicule bien que sympathique a été transformé en cycliste pour surprendre — rencontre du sauvage et du progrès — et pour démontrer la facilité d’utilisation du produit.



3. (1890) La publicité pour le chocolat a été l’un des lieux de prédilection de la représentation des noirs. Dans celle-ci, le rôle de boy est caractéristique d’une des fréquentes images du noir immigré en Occident.

De l’esclave au bon sauvage


C’est en exhibant certains stigmates, en vérité très peu représentatifs, que l’on a très longtemps représenté l’homme noir. À l’image d’une publicité pour un Minstrel’s Show (n° 4), le noir a été assez systématiquement représenté avec de grosses lèvres, de gros yeux ronds, des oreilles généralement affublées de boucles d’oreille, des cheveux crépus, un nez empâté et un faciès prognathe. Deux tendances majeures se sont d’autre part manifestées. D’abord, la mouche posée sur la langue du personnage central ressuscite le caractère cannibale, clairement évoqué dans une annonce pour un extincteur (n° 5) ! Ensuite, le bon sauvage s’oppose à la technologie occidentale. Une publicité pour l’aéromaritime (n° 6) oppose ainsi la technologie à la tradition séculaire.



4. (1885) Cette annonce exhibe tous les stigmates représentatifs de la caricature du noir : grosse bouche, yeux exorbités, cheveux crépus, etc.



5. (1965) Le cannibalisme, somme toute peu fréquent dans le discours publicitaire, apporte ici une touche humoristique. Mais l’humour peut-il tout pardonner ?



6. (1950) Le noir a servi de symbole de la tradition séculaire, contrastant avec la technologie occidentale.

Des produits de prédilection


Aux différentes périodes qui ont marqué la représentation des noirs correspondent des transformations radicales dans les produits mis en jeu, très hétérogènes. Certains d’entre eux en ont cependant connu un usage plus suivi : chocolat (Banania), rhum (Negrita), riz (Uncle Ben’s), institutions (SOS Racisme), etc. Mais l’image des noirs est surtout porteuse pour certains types de produits (alimentation exotique, tourisme, et, à une certaine époque, produits d’entretien et de nettoyage) alors qu’elle ne l’a jamais été pour d’autres (électroménager, voiture, etc.).
Si certains de ces usages peuvent se justifier, d’autres sont beaucoup plus discutables, tant pour les traitements qui y sont faits que pour les produits qu’ils servent à promouvoir. Une annonce pour du chocolat (n° 7) mettait en scène un noir caricatural se regardant dans un miroir et se comparant ainsi à une plaque de chocolat.

Mais le paroxysme écœurant de ces publicités dénigrantes se joue sans aucun doute dans des annonces pour cirages et pour produits de lessive. Une annonce (n° mettait en scène deux personnages, un noir et un asiatique, chacun démontrant l’efficacité d’un cirage sur leur propre peau ! Pire, à l’instar d’une annonce pour le Savon Perdrix (n° 9), de nombreuses publicités démontraient leur efficacité en " blanchissant " des noirs. Dans cette dernière, la caricature du personnage ne fait que renforcer sa situation dégradante.



7. (1900) Mettre en scène une comparaison d’un noir avec du chocolat, voilà le reflet d’un autre slogan du Chocolat Potin : " Sale Nègre, vous n’êtes pas Chocolat, il n’y a qu’un chocolat, c’est le Chocolat Potin ".



8. (1897) Le sourire dont on a affublé à un jeune noir (avec son pantalon et son chapeau de paille typiques des escalves) et à un jeune asiatique démontrant l’efficacité du produit est insoutenable



9. (1910) Bel exemple de publicité mensongère que de vouloir démontrer l’efficacité d’un produit en blanchissant un noir plus ridicule que caricatural.

Pour ceux que ça interesse, je vous invite à lire le le texte en entier, qui poursuit l'analyse avec l'homme noir dans la publicité AUJOURDHUI...

Quelle place les noirs ont ils dans la publicité?


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