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[lambofmc]

Mariah Carey

Un canon financier
En déroute au début des années 2000, la star pop cartonne à nouveau avec «The Emancipation of Mimi», écoulé en 2005 à 8 millions d'unités dans le monde. Décryptage d'une stratégie implacable signée Universal.


C'est une histoire comme l'Amérique en raffole, une histoire dans laquelle chacun des 8 millions d'acheteurs du dernier album de Mariah Carey a sa part. Celle d'un retour en grâce spectaculaire. On la croyait finie, disparue depuis un dernier opus au succès mitigé remontant à la fin 2002. Et la voilà, à 35 ans, après plus de trois ans d'absence, qui aligne les records avec The Emancipation of Mimi. Sorti en avril, c'est le disque qui s'est le mieux vendu aux Etats-Unis en 2005 (distançant d'un rien The Massacre de 50 Cent). Et Mariah Carey partage désormais avec Elvis Presley la deuxième place pour le nombre de chansons numéro un au hit-parade Billboard's Hot 100, qui classe les meilleures ventes depuis 1957. Avec 17 titres chacun, ils sont seulement devancés par les Beatles (20 titres).

Pour la multinationale du disque Universal Music, Mariah Carey est devenue un actif des plus précieux, une de ces bouées auxquelles on se raccroche par mauvais temps. Lors de son apparition à la finale de la Star Academy, à Paris le 16 décembre, elle était regardée comme un messie par Pascal Nègre, le patron de la filiale française. A New York, le dirigeant du label Island Def Jam (propriété d'Universal) auquel elle appartient, pense que cette réussite surprenante ne tient qu'à elle : «Les gens aiment Mariah parce qu'elle chante bien, estime Antonio «LA» Reid. Son image n'est pas fabriquée.» Sa vie suffit à la fabriquer. En résumé : Mariah Carey était en déroute, elle était isolée, elle prenait du poids. Et la revoilà pimpante, capable de mettre en valeur une voix dont un professeur de musique avait découvert, à son adolescence, qu'elle s'étendait sur cinq octaves. Elle peut remettre des robes décolletées ultracourtes, elle s'est reconstruite et elle est à nouveau promise au succès.

Du conte de fées à la dépression

«Tout le marketing autour du disque est cadré autour du récit de cette star qui n'était pas pleinement appréciée mais qui a mûri, qui est devenue forte et indépendante, explique Aram Sinnreich, un consultant spécialisé dans la musique et les médias, également musicien. Ses interviews, les posters, les communiqués de presse, tout va dans le même sens. Cette femme a traversé la vallée de la mort, elle a réussi à passer de l'autre côté.» Universal a beaucoup misé sur ce retour (le montant de l'investissement est tenu confidentiel). Et tout a fonctionné au-delà des attentes. La «marque» Mariah Carey, pour reprendre le terme de la maison de disques, est plus forte que jamais. «Quand vous voyez trébucher des gens que vous admirez, il y a un peu de douleur et un peu de plaisir mêlés. Mais le vrai plaisir, c'est quand vous les voyez se relever et se remettre dans la course», note Benny Medina, son manager depuis trois ans.

Tous les fans connaissent par coeur les hauts et les bas de son parcours, qui a fait l'objet de multiples livres et émissions de télévision. Elle a fait elle-même fructifier son récit à longueur d'interviews. L'histoire commence comme un conte de fées et, jusqu'à cette année, se finissait en dépression et en échec. Adolescente, Mariah Carey cherche à percer dans la musique. Née en 1970 d'un père d'origines noire-américaine et vénézuélienne et d'une mère d'origine irlandaise, elle a passé une enfance difficile, élevée par sa mère après le divorce de ses parents. La famille manquait d'argent et déménageait sans cesse.

En novembre 1988, une de ses amies glisse une cassette dans les mains de Tommy Mottola, le patron de Columbia Records, lors d'une soirée à laquelle Mariah participe. Il l'écoute dans la voiture et est envoûté par la voix de la jeune chanteuse, au point qu'il retourne aussitôt à la soirée pour lui parler. Entretemps, Mariah Carey s'est éclipsée. Deux jours plus tard, elle a signé son premier disque et, en 1993, elle se marie avec Mottola, de plus de vingt ans son aîné. Dès ce premier album (dont le titre, Mariah Carey, fait office de carte de visite), elle découvre ce qu'une major est en mesure de faire pour imposer un artiste. L'album fait l'objet d'une campagne de promotion exceptionnelle pour une débutante. Il se vend à plus de 5 millions d'exemplaires aux Etats-Unis. Mariah Carey n'a que 21 ans et entame sa série de numéros un.

Virée avec 28 millions de dollars

Peu à peu, la lune de miel avec Mottola se détériore. Il contrôle tous les aspects de la vie de sa protégée. Après le divorce, en 1997, la réussite se maintient un temps. Mais en 2001, c'est la déroute. Mariah craque. Trop de pression, trop de fatigue, expliquera-t-elle. Elle est hospitalisée deux semaines pendant l'été. La maison de disques, EMI, qui avait signé en avril un contrat prévoyant quatre albums, prend peur. Le premier est un échec, doublé de celui d'un film autobiographique, Glitter, durement critiqué. «Quand elle essaie de montrer une émotion, on dirait qu'elle a oublié ses clés de voiture», écrit Michael Atkinson dans le Village Voice. En janvier 2002, EMI négocie avec la star une rupture du contrat et accepte de lui verser 28 millions de dollars de dédommagement, en plus des 21 millions de dollars reçus pour son dernier disque.

Malgré cela, Doug Morris, patron d'Universal Music, flaire la bonne affaire. «Les Américains aiment les histoires de come-back», songe-t-il alors. Quelques mois plus tard, la voilà sous la coupe de la major. En fait, la chanteuse rate un premier retour prématuré avec l'album Charmbracelet en 2002. Elle se lance dans une grande tournée mondiale, s'éloignant des Etats-Unis. «Elle avait besoin d'une période pour se reprendre, observe Chuck Taylor, rédacteur en chef au magazine Billboard. Elle a fini par manquer aux gens et a renversé la tendance.» Elle prépare alors de nouvelles chansons, notamment avec le rapper Jermaine Dupri. Une équipe reconnue dans le milieu de la musique se met en place autour d'elle. Parallèlement, la maison de disques lance l'offensive commerciale.

La «marque» repositionnée

«Nous avons commencé à prévoir le lancement du disque sept ou huit mois à l'avance, raconte Eric Wong, vice-président d'Island Def Jam chargé du marketing. Nous avons identifié les personnes clés et les gens que nous devions viser pour leur présenter la musique et la voix. L'important était de faire passer très tôt le message du retour de Mariah auprès de ses fans.» Les participations aux émissions de télévision sont soupesées. La chanteuse contrôle les principales décisions. «Le plan a été le travail de toute la compagnie Island Def Jam, poursuit Eric Wong. Nous avions des réunions tous les jours pour discuter de la stratégie de lancement.»

Le slogan, sur les posters, résume parfaitement l'idée de la campagne : «Le retour de la voix». Pour Chuck Taylor, la maison de disques repositionne la «marque» Mariah Carey, une marque qui se confond avec son histoire et dont il propose cette définition : «Une chanteuse de r'&'b contemporaine et intemporelle qui est passée par des hauts et des bas et qui revient pour être à nouveau une héroïne.» Plus encore, c'est le sujet du disque lui-même. The Emancipation of Mimi tourne autour des problèmes rencontrés en 2001 («Je m'enfonçais sous terre au point où je n'avais plus qu'à m'évanouir parce qu'il n'y avait rien d'autre») et de leur résolution («C'est Dieu qui tient le gouvernail et il va vous emmener où vous avez besoin d'être, c'est vraiment le moment d'émancipation») (1). «C'est un album qui raconte l'histoire d'un album qui raconte l'histoire d'un album», s'amuse Aram Sinnreich. Selon lui, «une des raisons pour lesquelles le come-back de Mariah Carey a été un tel succès est que les gens voulaient qu'il en soit ainsi. L'histoire prend son sens une fois que le come-back se réalise. Sa maison de disques l'a très intelligemment marketé. Et le public savait quelle place il avait dans cette histoire.»

Bien sûr, les fans ne supporteront pas qu'on réduise le succès du disque à une affaire de marketing. Bien sûr, il y a cette voix, très appréciée. Mais même en matière musicale, tout est savamment pesé pour plaire au plus grand nombre. «Quand nous avons cherché un second single, nous avons voulu une chanson qui s'adapte à tous les terrains, et atteigne toutes les cibles», explique Eric Wong. Il se félicite du choix de We Belong Together. «Elle a été numéro un dans tous les classements, dont quatorze semaines au Billboard. Vous avez tout le monde, de l'enfant de 10 ans à la grand-mère, chacun trouvant une manière de s'identifier avec la chanson et de s'y connecter. C'est aussi le pouvoir des chansons de permettre ça.» Des chansons «peu exigeantes» et «très consensuelles» pour Aram Sinnreich, le consultant spécialisé dans la musique. Eric Wong le dit à sa manière : «Mariah a toujours été multiformat. Elle a toujours été forte dans le marché "urbain", le marché "mainstream pop" (variétés grand public) et le format "adulte contemporain".»

Ligne de vêtements et parfums

Aujourd'hui, sa maison de disques n'a qu'une priorité : faire perdurer le succès de Mariah Carey. «C'est une marque très viable, constate Wong. Nous continuons de la marketer entre les disques pour la maintenir.» Jeudi, Mariah Carey tournait sa première publicité, pour le fabricant de microprocesseurs Intel, dans une bibliothèque de l'université de Columbia. «Je pense que les campagnes sont aujourd'hui une part importante de l'image des artistes, à un moment où les ventes de disques diminuent, estime son manager Benny Medina. C'est une bonne manière de la relier avec la technologie. Et c'est très important pour nous de rattacher notre stratégie à des grandes compagnies, que ce soit pour du sponsoring, de la représentation ou des activités dans lesquelles nous voudrions qu'elles investissent.» Une ligne de vêtements et la création de parfums sont en projet. Pour Reid, le patron d'Island Def Jam, assimiler une artiste à une marque est une évidence : «Dans l'industrie de la musique, nos marques sont les artistes, bien plus que les maisons de disques. Elle n'est pas forcément différente d'autres artistes qui ont fait dix albums. Madonna aussi est une marque.»

Bien qu'elles aient en commun une longévité spectaculaire, elles sont aux antipodes l'une de l'autre. Madonna réinvente un nouveau style à chaque album et se réinvente elle-même. A l'inverse, Mariah Carey, l'ancienne adolescente venue des quartiers populaires, porte indéfiniment les mêmes tenues. Ainsi, signe de sa popularité, elle a été choisie pour se produire juste avant minuit à Time Square, lors de la cérémonie de passage au nouvel an. La température était glaciale, mais la robe de la star dont la carrière s'allonge était toujours aussi courte et décolletée.

http://www.liberation.fr/page.php?Article=351499

[Eddy P]

j'ajouterais que mariah carey dont je suis un grand fan depuis son 1er album en 1990... est aussi redoutable dans sa vie privée... elle a -paraît-il- succédé à peebles dans le coeur de antonio "l.a." reid... -le dirigeant du label island def jam- l'ancien complice de babyface avec lequel il avait monté le label laface... qui avait ensuite avalé sa maison-mère arista... anyway... !!!! ce duo faisait la pluie et le beau temps sur la musique afro-américaine du début des années '90...

[KONY]

merci pour ce très bel article...

c'est bizarre le retour de mariah carey avec cet album ne m'a pas du tout plu ! le seul morceau que je kiffe d'elle sorti en 2005 est "so lonely" qui n'est même pas sur la version originale de l'album "emancipation" mais est sur l'album de Twista !

je suis étonné qu'il ait autant marché ! ça me fait penser à l'album Confessions de Usher que je considérais être le pire de tous les albums d'Usher et qui a cartonné !

l'industrie de la musique me surprendra toujours.

[KONY]

[Drine]

Un grand coup de coeur pour son nouvel album :


Je ne serai pas objective parce que je suis une fan de la première heure, là elle nous prouve encore une fois qu'elle est la meilleure. La voix au top comme d'hab, ça groove, les morceaux se suivent et ne se ressemblent pas. Dès le premier morceau le ton est donné. Mon préféré le premier migrate en featuring T-Pain. de la balle...
cruise control aussi...

[Kat.]

Perso. j'ai du mal avec sa nouvelle facette...je la trouve de plus en plus vulgaire et j'ai du mal a apprécier son nouveau personnage...elle n'a vraiment pas besoin de ça pour vendre, elle qui a une si belle voix grrrrrrr...on peux être sexy sans pour autant aller jusqu'a ressembler à une "pouf"...elle était si belle dans sa simplicité autrefois...

[Ti-Diable]

[Dragonball]

Clair, je ne suis plus ça carrière depuis bien longtemps (En gros, depuis que madame, après avoir joué les petites wasp bien gentille, à commencé à se prendre pour une bad girl black !), et maintenant, chaque fois que je tombe par hasard sur un de ses nouveaux clips, je constate que c'est de pire en pire !

Une vrai pouffiasse !


Petit jeu : Quelles différrences y a t-il entre ces 2 photos ?

[Eddy P]

[Dragonball]

Le moment ou Mariah Carey a ne plus cacher ses origines noires, comme elle le faisait avant, et même à les revendiquer, coincide avec celui ou elle a commencé à jouer les putes !

Pesonellement, j'aurais préféré un meilleur hommage à ses "origines".

[Eddy P]

[Dragonball]

[caribbean island]

elle ne fait que s'adapter cette demande de voir des filles à moitiés nues dans les clips

cette mode passera bien un jour de toute facon

[Kat.]

oui mais elle était considérée comme une "diva"...la nouvelle image choque, du moins me choque...elle fait pouff, j'y reviens mais pour moi elle a perdu tout ce qui faisait d'elle une star exceptionnelle...

[Drine]

Pour vous donner une petite idée du changement de style au fil des albums

Vision of love en 1990 :


Emotions en 1991 :


Mtv unplugged en 1992 :


Music box en 1993 :


Daydream en 1995 :


Butterfly en 1997 : un peu plus sexy...


Rainbow en 1999 : en slip...elle annonce la couleur.


Ones best of en 1999.


Glitter en 2001 : un vrai flop, sa maison de disque la vire...encore plus sexy dans la pochette...


Greatest hits en 2001 : dernier album avec Sony Music.


Charmbracelet en 2002 : une nouvelle maison de disques. L'album de la renaissance.


Remixes en 2003 :


The emancipation of Mimi en 2005 :
dans la pochette...

E=MC2 en 2008 : juste des plumes et un chapeau...